Son unos cuantos los clientes que cuando acuden a contactar con nuestra compañía nos preguntan acerca del concepto de la transcreación. Las principales cuestiones tienen que ver con la propia esencia que subyace en torno a esta noción y con las ventajas competitivas que potencialmente puede aportar a la empresa o institución de la que forman parte. Desde esta tribuna voy a tratar de aclarar estas dudas.

A grandes rasgos, por transcreación se entiende la adaptación de un concepto o idea contenida en una pieza, no solo con palabras, sino en contexto y creatividad. Por consiguiente aludimos a un concepto íntimamente relacionado con los ámbitos del marketing, la comunicación y la publicidad.

La transcreación implica volver a crear la idea o la intención que hay detrás de la pieza en el idioma de destino. Permite que la idea realmente cobre vida y llegue al público objetivo. Desde tal punto de vista está especialmente recomendada para cualquier tipo de contenido de marca o material publicitario de marketing que esté diseñado para evocar emociones o reacciones del público objetivo. Al crear un documento que sea tanto lingüísticamente atractivo como culturalmente apropiado, aseguramos el máximo impacto del mensaje en cualquier mercado.

Estas bases nos permiten deducir que el cliente tipo de las soluciones de transcreación son las agencias de marketing y publicidad que requieren localizar las campañas de sus clientes en otros mercados internacionales. El día a día nos dice que ello es así la mayoría de las veces aunque en ocasiones puedan existir determinadas excepciones referidas a algunos clientes finales de gran tamaño que apuestan por ser ellos quienes gestionen esta posibilidad.

Es cierto que la trancreación forma parte de la industria GILT (globalización, internacionalización, localización y traducción) pero no es menos verdad que es un aspecto cualitativamente distinto de la traducción tal y como la entendemos habitualmente. En el caso de la transcreación lo que hacemos es traducir ideas, conceptos, sentimientos y reacciones intentando causar el mismo impacto en todas las personas independientemente de su cultura.

En este sentido la gran diferencia con la traducción tiene que ver con el punto de vista que resulta preciso adoptar a la hora de afrontar una tarea u otra. El transcreador no se limita a trasladar un mensaje a otra lengua, sino que busca la manera de que un público potencialmente muy distinto al original reciba el mismo mensaje, pero de la forma más efectiva posible. En muchas ocasiones esto significa alejarse del texto original, empezar de cero y buscar la forma más “local” para expresar una idea; otras veces requerirá todo lo contrario: impresionar al lector con algo nuevo, algo a lo que no está acostumbrado.

Pese a que la traducción es un trabajo creativo per se, la transcreación lo es aún más, ya que muchas veces el material de partida es puro contexto: los temas que se quieren tratar, el mensaje que se quiere transmitir, el target al que se quiere llegar… De valorar todas esas cuestiones en su conjunto es de donde surge el texto “traducido”: un copy, un eslogan, un landing…

La experiencia me indica que, al igual que sucede con los contenidos convencionales, todo contenido publicitario es susceptible de ser sometido a un proceso de transcreación. Siempre existe una forma de contarle la misma historia a un público muy distinto, aunque sea con una historia completamente diferente.

Es verdad que dentro del ámbito de la comunicación existe una palpable tendencia a utilizar el inglés como lengua vehicular; funciona en muchas ocasiones, pero no con todos los mensajes ni con todos los públicos. Es posible que el transcreador llegue a la conclusión de que la mejor forma de transmitir el mensaje es haciéndolo en inglés, pero es crucial valorar ese camino como parte fundamental de la transcreación y no lanzarse al inglés directamente sin contar con un profesional que conozca en profundidad la otra cultura.

En el caso concreto de Linguaserve hace ya un tiempo que apostamos por esta noción dentro de nuestra gama de servicios. Vista la evolución, lo que hace unos años era contemplado con perplejidad hoy es considerado una herramienta GILT de particular interés. Gracias a unos recursos humanos particularmente cualificados en este ámbito, ayudamos al cliente a mantener el estilo deseado de su mensaje en todo el mundo.

En definitiva, poner el foco en el mensaje y contar con la capacidad para aportar un punto adicional de creatividad, son aspectos que permiten diferenciar una transcreación de una traducción. En ésta, hay que tener en cuenta el subtexto para no perder matices mientras que en aquélla es necesario leer entre líneas y crear un contenido completamente nuevo partiendo directamente del subtexto (es decir, se desecha el texto, pero se acaba comunicando el mensaje).

Mi recomendación para quienes consideren la posibilidad de contratar un servicio de estas características a un proveedor GILT es que contacten con empresas que tengan experiencia en esta faceta, que dispongan de profesionales con la capacidad de ir un paso más allá y que partiendo bien de un texto publicitario bien de ideas más abstractas, garanticen al cliente una respuesta de calidad acreditada que le permita conectar con el público específico al que se quiere dirigir.

Pedro L. Díez Orzas

Presidente Ejecutivo de Linguaserve

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